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培养艺术消费,从艺术走进生活开始
2018/7/11 17:21:51  艺术市场通讯   

艺术消费是如今的热点问题,无论是艺术界还是时尚界,亦或者商圈都十分关注,并带动艺术进入我们的生活日常,成为生活中的一部分。今天我们就来从艺术消费的起点开始,看看艺术是如何进入我们的生活,通过何种方式途经促进艺术消费,引发生活艺术化和艺术生活化的。

丨艺术消费的源头:波普艺术丨

追根溯源,关于艺术与商业的结合可以穿越到正值大众文化发展的20世纪50年代初期,也就是波普艺术兴起的时候。安迪?沃霍尔(Andy Warhol)作为波普艺术的先驱,预言道:“百货公司是新时代的博物馆。”他意识到购物会让下一代人痴迷,于是将有关现代消费的文化艺术融入到自己作品中,让其走出画廊进入人们的日常生活,让高雅的艺术转变为一种品牌。

波普艺术领袖人物 安迪?沃霍尔
波普艺术领袖人物 安迪.沃霍尔

他的作品反映了美国社会的消费主义特征,作品中还含有名人崇拜的因素。他的作品针对的是消费社会,具有很强的商业性,是大众文化和传播媒介的产物。这就是为什么32个罐头瓶占据了美国现代艺术博物馆最重要的地方。他很清楚购物带给消费大众的吸引力,所以创作出了大批和商业嫁接的富有强烈视觉冲击力的作品,使他成为了至今都极富影响力的商业艺术家。他毫无疑问是跨界合作的先驱人物。他超前的意识让艺术的大门向大众打开,打破了艺术精英化的圭臬,解开了商业的枷锁,他横跨了数个行业,将艺术与商业二者结合的天衣无缝。

安迪?沃霍尔设计的金宝汤罐头
安迪.沃霍尔设计的金宝汤罐头

匡威与安迪?沃霍尔基金会合作,推出印制有安迪沃霍尔作品的经典All Stars 帆布鞋,这其中便包括了那幅著名的金宝汤罐头画作。
匡威与安迪.沃霍尔基金会合作,推出印制有安迪沃霍尔作品的经典All Stars 帆布鞋,这其中便包括了那幅著名的金宝汤罐头画作。

此次波普艺术与商业的结合的成功也归功于当时美国政府的支持,以至于波普艺术以美国风格的姿态影响到欧洲甚至全世界。波普风格最大化的模糊了商业与艺术的界限,这不仅促进了艺术通俗化发展的趋势,同时提升了商业产品的艺术化品质。根据artnet价格数据库的统计以,在2013年上半年按照成交额排名的前10位的艺术家中安迪?沃霍尔、罗伊?利希滕斯坦都是波普艺术的知名大师,早期都跟宝马汽车品牌合作创作过BMW艺术车。在2014年最新的艺术品搜索排行榜中安迪?沃霍尔仍旧排在榜首。可见安迪。沃霍尔的影响力,及波普艺术在艺术市场上经久不衰的地位。

宝马第4辆艺术车,安迪?沃霍尔设计 创作年份:1979年
宝马第4辆艺术车,安迪?沃霍尔设计 创作年份:1979年

从波普艺术的成果,我们不难看出有以下几点因素:一是艺术家本身的思想切合社会意识,并且其作品具有极强的说服力;二是社会消费环境,特别是对于艺术的接纳度和包容度。以及人们的消费观念是否提升。三是政府对于艺术商业模式创新的支持,简而言之就是一个开放的社会环境。

丨“品牌 艺术”无处不在丨

而后在消费文化的驱动下,艺术的形态与风格逐渐达到了随心所欲的境地,人们的观念和社会的走向也发生着重大的转折,商业与艺术的结合也被推向了极致。一个突出的现象是:世界知名品牌不断地向博物馆、美术馆、画廊挺进,一反固有的姿态,主动结合当代艺术进行品牌更新;刹那间, 严肃的、诙谐的、哲学的、商业的、平面的、立体的、学院的、街头的、各类物件被巧妙地揉和在一起,界限和规则被模糊,而灵感与欲望被激发。在这些前所未有的交融之中,艺术与商业的合作获得了巨大的成功,带给观者全新的精神体验。艺术家也趁着风起云涌的“跨界风”雀跃争先,打破了传统的艺术规则转而与时尚接轨,掀起了一股新兴的与商业合作的热浪。诚如《当代艺术》的作者克劳斯?霍内夫所说:“无论是什么样的艺术,某一时期的当代艺术总是加剧社会发展的总趋势、冲突与矛盾、突变、新潮流、机制和结构。换句话说,就是一切通常被概括为时代精神的东西,这已成为一种普遍的现象——被社会掩盖的东西用艺术揭示出来。”

Gucci与Unskilled Worker合作
Gucci与Unskilled Worker合作

如今巴塞尔迈阿密艺术博览会已经成为古驰、卡迪亚和宝格丽等一众奢侈品牌的重要市场和展示场所,而一些走在时尚前沿的时装设计师也纷纷开始与当代著名艺术家合作,在米兰、巴黎和伦敦玩新奇。一方面,国际著名品牌可以从当前的艺术总提取养分,另一方面,时尚品拍也热衷于以各种方式赞助或者扶植艺术项目,褒奖充满灵感与才华的艺术家们。

除了这些国际性的品牌和艺术结合外,在我们身边也能随处可见这样的合作形式,比如以优衣库为代表的联名款形式产品层出不穷。日本艺术家村上隆将日本漫画借由商业传递到世界各个角落,他同奢侈品牌LV的合作,为LV设计了一整套视觉形象系统,让樱花包成为经典。

优衣库和Mickey Art合作款
优衣库和Mickey Art合作款

村上隆与LV合作款村上隆与LV合作款

艺术同品牌的融合,让普通人通过商业化的艺术接触到当代艺术,是拉近大众和艺术之间的距离的最佳方式。艺术不再是旧时期王公贵族才能享受把玩的奢侈物了,它随着时代的不断发展已经悄然走到了我们身边,供我们细细品味感受一种前所未有的视觉洗礼,让我们接受到一种别样的文化,在艺术与商业结合后,可以直观存在并拥有的典藏。品牌为艺术和大众架起一道沟通的桥梁。

丨艺术商业中心:逛街看展两不误丨

另外一种艺术消费的模式就是艺术商业中心的出现和发展。艺术商业中心将艺术带入我们日常休闲娱乐的商圈,让艺术为我们日常增色的同时,也给消费者带来了审美的提高和艺术修养的提升。在此,以K11为例,分析艺术商业中心模式是如何引导人们的艺术消费。

上海K11
上海K11

对多数去过K11的人而言,这并不仅仅是一座购物中心,还是一座艺术馆、一个旅游景点。来来往往的人群中,以20、30岁的年轻人居多,其中不乏专门前往一探究竟的游客,带着观赏的心态闲逛,并在各个展览品前拍照留念,“参观”似乎已经取代了“消费”,成为人们来到K11的目的。

这也是K11与一般的购物中心定位的不同,郑志刚理想中希望打造的是博物馆零售模式。具体而言,就是将艺术与商业进行结合,人们在这里除了可以购物,还能进行一系列的艺术活动体验。

上海K11
上海K11

以上海K11为例,在不到40000平方米的购物中心内,商场还在地下3层设置了一个3000平方米的公共艺术空间,举办不同的艺术展或讲座。此外,在商场不同角落里,还摆放了十多件艺术品,试图从空间组合上营造出与众不同的艺术感。

在电商冲击下,购物中心经历了一场“商业寒冬”,而K11通过艺术氛围的打造,将消费者成功吸引进商场,并赢得口碑传播效应。接下来,如何将客流转化成消费,考验的则是商场的运营能力,艺术终究还是要落脚在商业上。

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首先,在商铺的品牌组合上,K11有其独特的选择策略。例如,上海K11中有20%为首次进入上海,而国际一线品牌则控制在5个左右,另外还有来自意大利、日本、泰国、西班牙、美国等不同国家的餐饮品牌。而武汉K11引进的176家商铺中,有45%为零售业态,55%为体验业态(餐饮30%、娱乐15%、儿童10%)。

除此之外,持续不断的各种营销活动和不断变换的活动主题,也是保证商场活力和人流量的重要因素。据了解,K11平均每年举办十余场艺术展,以及近百场艺术讲座。其中,最为经典的案例是2013年的“莫奈特展”,据统计,整个莫奈特展期间,购票参观的人数超过了40万,到现在还依然是中国艺术展览界的典范。新世界发展2017年的财报显示,上海K11的月均客流量已达到80万人次。

上海K11
上海K11

另外,在商场管理中,传统购物中心里的运营方和商户大多是纯粹的业主与租户关系,而K11采取的招商模式是租金+提成模式。在零售业租金高涨的背景下,采取固定租金+提成租赁模式的越来越多,这有利于业主和租户的“双赢”。首先,对商场租户来说,该模式能够为其带来可承受的租金;其次,对商场运营者而言,当双方都有共同的利益和目标时,则不得不投入更多的精力来提高租户的经营水平,包括参与设计零售空间、货品及商铺的活动。

显然,与设计一家商场相比,经营一家商场更需要系统的商业谋略,在K11的艺术与商业结合理想国中,考验更多的是持久的运营能力。

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香港K11
香港K11

可以看出K11在处理商业与艺术的关系时,特别注重两者的融合,注重为消费者带来良好的的体验。做到商户、消费者、艺术家三者平衡,打造一个艺术商业生态圈。

丨艺术电商与大众艺术消费丨

随着互联网的发展,现在人们的生活方式除了线下真实环境之外,还包括线上虚拟空间。为了进一步贴近消费者,艺术电商自然而然的诞生了,并且是一个不可阻挡的趋势。

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1990年,全球第一家艺术电商平台“artnet”出现。1999年,“嘉德在线”的成立,标志着中国最早一批艺术品在线交易平台的出现,到了2011年,淘宝试水艺术品拍卖,标志着综合类电商正式涉足艺术品在线交易市场。就在中国艺术电商平台兴起之时,作为中国艺术品市场金字塔最底端的、支撑艺术市场持久健康发展的艺术品消费市场正在兴起。由此可见,中国艺术电商的起步阶段与中国艺术品市场大众艺术品消费的兴起同步,两者相伴而生。

中国艺术品电商目前的主要经营模式以网上艺术拍卖、网上画廊、网上艺术信息服务、网上艺术商城四种为主,其中网上艺术信息服务、网上艺术商城带有一定的创新性。从经营现状看,艺术电商在普及性、权威性、严肃性等方面存在明显的不足,导致平台不适合经营高价艺术品。高价位艺术品在艺术电商平台上成交困难,复制品、衍生品以及中低价原创艺术品是目前艺术电商的主要业务。这些门类恰恰与大众艺术品消费的需求相吻合。因此,促进大众艺术品消费市场的发展,成为带动艺术电商发展的主要动力。

从世界范围来看,艺术品电商经过两个发展高潮:第一次发展高潮以苏富比、亚马逊和eBay等国际性大公司为代表,这些企业设立了专门的艺术品电商部门。但是,多数创业企业在2000年NASDAQ崩盘后的三年内倒闭,其中包括eppraisal.com、circeline.com、ebay等仅少数企业存活至今,例如1stdibs、icollector、artnet、artfact (后更名为Invaluable)。第二次发展高潮从2008年开始,比较有代表性的公司包括2008年由 ATG Media在伦敦投资建立的Saleroom.com;2011年在纽约建立的Artspace 和 Paddle8;2012年在柏林建立的Auctionata,以及佳士得网上交易部门。

两大线上拍卖Paddle8与Auctionata合并后的管理层集体照
两大线上拍卖Paddle8与Auctionata合并后的管理层集体照

到了2016年,艺术品电商发展略见颓势,例如2012年成立的Auctionata被清算;Paddle8与Auctionata合并后,以600万美元售出;Artspace 将员工由28人降至4人;Lofty被Auction Mobility以50万美元收购。而与此相反,艺术品行业的老牌企业佳士得和苏富比这样的拍卖行的网上交易业务则发展顺利。2016年苏富比网上交易增幅达20%,至1.55亿美元;佳士得网上交易总额已达2.17亿美元。而为苏富比提供网上拍卖技术的Invaluable的交易额则增长30%,Invaluable的网上平台囊括了5000家拍卖行和艺术品经销商,月访问量达300万人,还为上百家拍卖行提供网上拍卖平台。

Invaluable的网上平台
Invaluable的网上平台

从发展轨迹来看,国外艺术品电商的发展也是有起有落;有的在入场,有的在离场,有的则一直在场……这和国内艺术品电商市场的发展有诸多类似之处。从发展程度来看,国外一些艺术电商的发展程度与国内也基本保持一致。

而从发展的社会基础、机制、信誉度、艺术素养等其他要素来看的话,二者还是存在明显的差距。因此,艺术品电商是一个生态体系,只有这个生态中各个相关体的力量相互融合,才能为行业发展带来无限可能性,并且给个体、平台、艺术带来发展和变化,不是单独某个环节的少数个体努力所能达到的结果,而是需要进行系统性建设的。

结语

艺术与我们生活越来越近,艺术消费的形式也越来越多样化。除了简单的买卖艺术品,艺术电商、艺术商业中心,甚至艺术小镇都逐渐兴起,占据我们生活的一部分,艺术对于人们来说不仅仅是触手可及,更是与生活融为一体。

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